현대사회에서 뷰티헬스의 역할은 단순히 아름다워지기 위함만이 아닌 개성 추구와 자기만족에 대한 요구증가, 디지털 문명에 따른 사회생활의 확대 등으로 커지고 있으며, 메스컴이나 SNS(social network service) 등의 등장과 함께 이런 이상적 외모에 대한 기준 설정도 점차 과감하게 바뀌어 가고 있다.

특히, 다양한 정보매체의 등장과 디지털 정보자원과 함께 변모하는 디지털 트렌스포메이션(transformation)의 주요 정보이용자가 될 MZ 세대들은 각계각층의 타인과 정보와 콘텐츠를 공유하고 서로의 외모를 판단하며, 온라인이라는 정보통 속에서 이뤄지는 프리커뮤니케이션을 통해 미에 대한 창조적 메시지를 대범하게 전달하고 있다.

또한 대인관계에 있어 내 외모를 타인에게 어필하여 호감도를 느낄 수 있도록 표현하는 것이 성공적 전략이자, 주요 수단으로 활용되고 있다.

이처럼 스마트폰의 빠른 보급으로 인해 디지털 환경에 익숙하며, 남다른 소비문화와 이색경험을 중시하는 MZ세대들은 패션과 뷰티헬스 산업의 동향과 방향성을 제시해줄 선두주자로 향후 20년을 책임질 주역으로 떠오르고 있다.

MZ 세대란 1980년대 초반부터 2000년대 초반까지 출생한 밀레니얼 (M)세대와 2세대를 통합하여 부르는 총칭인데 어느 세대보다도 더 정보와 디지털에 익숙하며 집단보다는 개인 우선주의적 사고와 트랜드에 민감한 신개념 소비문화를 공유하는 세대라 할 수 있다.

또한 가치를 먼저 평가하기보다는 경험적 신념을 표출하며, 힘들게 가는 것 보다 눈앞의 행복을 쉽게 찾아 누리는 '플렉스'와 '미닝아웃' 문화에 익숙한 세대를 의미한다.

시장변화에 발 빠르게 대응하는 뷰티샵도 역시 MZ 소비자의 취향을 저격한 정보들을 습득하고 선점하기 위해 시간적, 경제적인 소비를 한 곳에서 해결할 수 있도록 뷰티헬스 멀티프로그램 교육들을 선호하고 이수하는 추세이다.

외모 관리에 많은 관심을 보이고 있는 MZ세대의 뷰티헬스 멀티샵 이용 과정과 경험에 대한 근거이론 접근을 통해 탐색적으로 내용을 확인해 볼 수 있는 연구 논문  ’MZ세대의 뷰티헬스 멀티샵 이용 과정과 경험에 관한 근거이론 접근’이 나와 이목을 끌고 있다.

MZ세대의 경험적 가치 소비를 통한 외모 관리에 대한 편견 없는 사실적 의견의 연구 결과를 바탕으로 향후 뷰티헬스 산업에서 멀티 뷰티샵 연구 영역의 기초자료로 사용될 것을 기대되는 이번 논문은 김세진 명지대학교 산업대학원 건강과학산업학과 석사학위 논문이다.

자료 수집 과정은 1차 면접을 통해 이론적 표본을 추출했고, 2차 심층 면접에서 수집된 자료는 워드로 기술하여 전사(transcription)를 진행하였으며 녹음된 내용과 기술된 내용을 비교하여 일치성을 확인하는 단계로 진행했다. 자료 분석은 근거이론의 분석 방법인 개방코딩(open cording), 축코딩(axial cording), 선택코딩(selective cording)의 단계를 거쳐서 수집된 자료는 개념, 하위범주, 범주, 패러다임으로 구분하여 유형별로 분류를 하였다. 분석 내용으로는 86개의 개념과 34개의 하위범주 및 16개의 범주가 도출됐다.

다른 서비스 업종에 비해 뷰티헬스 멀티샵에서의 서비스는 인적 서비스의 비중이 크기 때문에 고객과의 유대관계로 이어지는 감성적 교류와 욕구의 이해, 친밀한 관계 형성이 심리적 안정감에 있어 가장 중요하다고 할 수 있다.

최근의 뷰티헬스 서비스 품질은 생활습관·식습관. 수면습관 등과 같은 내적.외적 불균형을 초래하는 다양한 요인들이 있다.

이런 문제점을 파악하기 위해 충분한 상담이 이뤄지고 있으며, 근본적인 원인과 해결책을 제시하고 고객이 추구하는 니즈를 파악하여, 개인의 컨디션에 맞는 맞춤형 서비스를 제공함과 동시에 사후 서비스도 꼼꼼히 체크 한다. 따라서 고객과의 유대관계와 신뢰도 향상에 집중하고 있는 추세이다(권민선, 2016 이승연, 2015).

COVID-19로 인한 사회적 변화로 이전의 생활과는 너무도 달라진 재난의 일상화가 지속 되면서 우리의 일상은 경제, 사회, 문화 전반에 걸쳐 심각한 위기를 맞이하게 되었다 (김인선, 2021; Park, 2020).

그럼에도 불구하고 MZ 세대들은 기성세대들과는 달리 자신의 목소리를 과감하게 내는 것은 물론 뷰티헬스 멀티샵에 대한 인식과 활용에 대해서도 많은 차이를 보이는 것으로 보여진다.

COVID-19 이라는 예기치 못한 상황으로 인해 물리적 백신으로 칭하던 사회적 거리두기와 마스크 착용 등이 생활화되면서 뷰티에 대한 새로운 패러다임이 일어나기 시작했는데 대표적인 예로 마스크 착용으로 인한 얼굴의 반을 가려야 하는 생활 속 반감으로 여성의 눈과 눈썹을 돋보이게 하는 메이크업 선호와 더불어 눈매화장을 강조하는 붐이 일기 시작했는데, 이로 인해 일명 '마기꾼' (마스크 사기꾼)이라는 신조어까지 생길 정도로 눈매를 강조하는 메이크업과 반영구화장 등이 성황을 이루고 있다.

또한 헤어 스타일 및 패션에도 변화를 초래하게 되었고, 비대면이 일상화되면서 뷰티 정보를 SNS, 유튜브 검색 등 온라인을 활용하는 빈도수가 더욱 늘고 있어 뷰티산업에도 커다란 영향을 준다고 할 수 있을 것이다.

대중적인 것이 트랜드였던 과거와는 달리, '나 자신'을 위한 가치관과 개성이 뚜렷하고 컴퓨터 활용에도 능숙한 이들 MZ 세대들은 SNS를 통해서 자신의 일상을 공유하고 정보를 얻으며 뷰티관리에 대해서도 과시적 소비성향을 드러낸다(김지은, 2022 홍소희, 김민, 2021).

현재 기존의 연구를 살펴보면 뷰티 프로그램이나 생애주기별 관리에서도 특정한 맞춤 에스테틱 이용자들의 뷰티 관련 서비스의 연구들이 대부분이었으며 신개념 가치 창출이라는 이색적 소비문화와 맞물려 있는 MZ세대의 특성을 고려한 멀티샵 이용자들의 연구는 활발하지 못한 실정이다.

이러한 MZ세대들을 대상으로 뷰티헬스 멀티샵을 방문하게 된 동기 그리고 뷰티헬스 멀티샵 이용 과정과 경험적 수용태도 등을 근거이론을 활용하여 분석 하고자 한다. 이러한 연구 과정은 근거이론의 개방코딩, 축코딩, 선택코딩의 절차에 따라 지속적으로 분석하는 과정은 뷰티헬스산업 영역의 변화와 다양화를 밝혀내는 계기가 될 수 있을 것이다.

또한 세계적으로 나아가는 K뷰티의 위상과 더불어 미를 창조하는 핀셋 고객층인 MZ 세대들이 추구하는 소비 습관과 뷰티 프로그램 특성 방안을 심층적으로 밝히는 계기가 될 것이다.

논문은 참가자 유목적표집방법(purposeful sampling)과 눈덩이표집방법(snowball sampling)에 의해 여성 5명, 남성 5명을 선정해 이뤄졌는데 자료 수집 과정은 1차 면접을 통해 이론적 표본을 추출, 2차 심층 면접에서 수집된 자료는 워드로 기술하여 전사(transcription)를 진행했으며 녹음된 내용과 기술된 내용을 비교하여 일치성을 확인하는 단계로 진행했다.

심층면담 내용의 자료 분석은 근거이론의 분석 방법인 개방코딩(open cording), 축코딩(axial cording), 선택코딩(selective cording)의 단계를 거쳐서 수집된 자료는 개념, 하위범주, 범주, 패러다임으로 구분하여 유형별로 분류를 하였다. 분석 내용으로는 86개의 개념과 34개의 하위범주 및 16개의 범주가 도출됐다.

첫 번째 개방코딩을 통한 축코딩의 패러다임 분석 내용을 살펴보면 인과적 조건의 범주에는 '외모로 인한 자존감 하락', '뷰티인식 변화에 따른 SNS 활용 확대', '외모 관심 증가' 등으로 나타났다. 맥락적 조건의 범주에는 '지속적 관리 추구', '멀티샵 프로그램 효과에 대한 긍정적 반응' 등으로 나타났다.

중심현상의 범주에서는 '이용의 편리성’, ‘맞춤형 외모관리 만족', '뷰티헬스 전문가 조언의 신뢰성' 등으로 나타났다. 중재적 조건의 범주에는 금액적 부담으로 지속적 이용 한계', '다인룸 이용의 불편함' 등으로 나타났다.

작용과 상호작용 전략의 범주에는 'SNS의 정보의 허실', '샵 이용에 대한 즐거움’, ‘사회활동에 변화가 생김' 등으로 나타났으며, 결과에는 '경험적 가치 소비 인지', '또래 집단과 정보 공유와 이해', '생활 습관의 변화' 등으로 나타났다.

두 번째로 이야기 윤곽의 전개 과정을 통해 'MZ 세대의 외모 관리에 대한 젠더의 편견 없는 대처 및 뷰티헬스 멀티샵 사용 인식 변화' 라는 핵심범주를 도출했다.

세 번째로 참가자 경험과 수용 태도에 따른 유형분류에서 참가자 유형 (1)은 '외모관리 중심형' 참가자 유형(2)는 '경험적 소비형'으로 나타났으며, 참가자 유형(3)은 '이용 편리 추구형'으로 확인됐다.

당연한 내용이지만 경제성장과 소득의 증가는 건강관리에 대한 개념과 미에 대한 신 가치의 변화를 만들었다.

건강 예방, 뷰티 관리의 인식 변화와 필요성이 증대됐고 건강한 삶에 대한 사람들의 요구도 점차 많아지고 다양해지고 있다.

현대인들은 이제 질병을 치료하며 오래 사는 삶 보다, 젊음을 유지하며 건강하고 아름답게 살아가기 위한 가치 있는 삶을 선호한다. 따라서 김지원, 위희정 (2019)에 의하면 뷰티헬스산업의 특징은 인간의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 새로운 가치를 끊임없이 창조해 나가는 산업으로서 민감한 소비자들의 니즈 충족을 위한 트랜드 변화를 지속적으로 해 나가는데 있다고 주장했다.

뷰티헬스 멀티케어의 영역은 스마트기기의 활용과 빅데이터의 성장으로 질병에 대한 치료에만 주력하던 의료영역에서 벗어나 예방과 관리의 의미인 건강하고 아름다운 생활적 측면으로 급부상하고 있다.

결국, 뷰티와 헬스를 한 곳에서 해결할 수 있는 뷰티헬스 멀티샵에서의 관리는 인간의 무한한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 신개념 가치를 끊임없이 창조해주는 역할을 해줌과 동시에 K뷰티의 글로벌 경제 성장으로의 매개체 역할을 해줄 수 있는 신 소비문화와 신 가치 창출이라는 두 가지 패러다임으로 구축이 될 것이라 전망했다.

본 연구 결과를 바탕으로 나타난 후속적 연구를 위한 김세진 씨의 제언을 보면 첫째, 본 연구는 MZ세대만을 연구 참가자로 하여 뷰티헬스 멀티샵 이용 과정과 경험에 관한 조사를 실시하였다. 따라서 향후 연구에는 다양한 연령층을 참가 대상자로 하여 심층적이고 구체적으로 조사할 필요가 있다는 것이다.

둘째, 본 연구에서 참가자들의 경험적 탐색은 뷰티헬스 멀티샵의 관리자 1인 체계로 운영되는 1인샵, 또는 원장과 직원 2인 이상의 관리자로 운영되는 다인샵 체계의 멀티샵으로서 공유 멀티샵과 샵인샵 체계와는 다른 성격을 취하고 있다. 그러므로 후속적 연구에서는 공유 멀티샵 샵인샵을 별도로 구분하여 연구를 진행할 필요가 있다.

셋째, 본 연구에서는 근거이론의 질적 연구 방법을 통해 참가자들의 인식과 경험을 심층적으로 탐색하였으나 뷰티헬스 멀티샵의 방문 동기 및 사용 만족에 대해서는 조사하지 못했다. 따라서 후속적 연구에서는 양적 연구 방법을 활용하여 뷰티헬스 멀티샵 방문에 관한 실증적 연구가 제시되어야 할 것이라고 말했다.

◆김세진 원장 프로필
△시인
△세진 스킨&바디 원장
△명지대 대학원 석사
△명지대 대학원 박사준비중
△한국열린사이버대학교 뷰티건강디자인학과 교수